科技業品牌公關的練武手冊-Briefing Book

補充:之前有讀者來信詢問想要加入公視以及外商公司、從事行銷公關工作可以怎麼準備自己?我現在在 SOFASODA 問問先輩 裡開設一對一的諮詢時段,透過客製化的問答可以更了解適合自己的職涯選擇(產業/公司/職位)、針對你/妳的問題來回答。連結請進:https://www.sofasoda.com/zh-TW/mentorship/64-stephanie_tan


入行成為外商科技業品牌公關之後,有別於之前在影視產業的經驗,我經常會有寫 Briefing Book 的機會,第一次聽到 Briefing Book 的人可能會一頭霧水,讓我透過文章解釋一下,將 Briefing Book 翻成中文可以想成是活動參與的懶人包、大補帖或是將資訊彙整在一起的文件。

Why Briefing Book?

身處在外商公司中,可以想見組織的龐大,需要處理對外溝通(External Communications)對內溝通(Internal Communications)高階主管溝通(Executive Communications)(詳情見:[大解密]科技業品牌公關都在做什麼?)等來自各方的需求。當所服務的主管或決策者需要參加跨國、跨區域的活動,或是受邀參與媒體記者會、接受訪問等活動時,並混合著中文、英文等不同的發言需求,此時,透過 Briefing Book 的整理、去蕪存菁,便可以幫助日理萬機的主管或決策者迅速進入到主題之中,在對的時間點發表事前討論好的發言內容或做出符合企業風格的反應。

Briefing Book 通常伴隨著口頭簡報,向主管或決策者介紹重要的媒體/活動意涵。理想上,主管或是決策者在聆聽口頭說明後,搭配參考 Briefing Book 的內容,可以加深對該活動的印象,獲得詳細的資訊。

Briefing Book 是口頭簡報的補充,有時候,也可以作為口頭簡報的替代。讓主管或決策者可以透過閱讀 Briefing Book 的內容,完整了解該活動及自己扮演的角色。

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[大解密]科技業品牌公關都在做什麼?

去年底離開了公視,轉身跳進科技業作品牌公關,思路的轉變和職涯發展的選擇可以另闢一個區塊來說,這裡想介紹我在八個月來,體會到的大型組織中,身為品牌公關會被賦予的期待與職責範圍。

傳統公關可能會聯想到 PR,Public Relations的簡稱,不過在新的公司中,更常以 Communications 來稱呼。以 Communications 來稱公關,放在今時今日有著更合理的脈絡,公關已經不再是公共關係的拓展、經營而已,企業發聲的窗口從過去的新聞消息發佈,增加自媒體的平台,隨時隨地可以為自己發表意見;公關也不再獨善其身,更多時候,需要與行銷部門有著緊密結合(打開 LinkedIn 上看到 Branding Manager 或是 MarComm 的職缺,通常要找的是兩邊經驗都有涉足的人,企業將 Marketing 與 Communications 結合在一起,朝向整合行銷的方向去規劃訊息)。 Communications 包含著對內對外的資訊設計,包含傳統媒體與自媒體的訊息策略,也涵蓋跨多元領域的專長與技能。

從 Communications 的角度,職責範圍可以區分為四大板塊,分別是對外溝通(External Communications)對內溝通(Internal Communications)高階主管溝通(Executive Communications)社群媒體訊息策略(Social Media Strategy Management)。

首先是「對外溝通」。「對外溝通」與傳統 PR 的定位比較相似。主要將公司的產品上市、技術革新、企業併購等重大消息,結合時事議題,向媒體記者推送,期待透過如媒體具備公信力的第三方平台,將消息傳遞給更多人知道,進而推展業績、達成公司設計訊息的初衷。

專做「對內溝通」工作的職缺在市場上是少見的,通常是身處的公司達到一定規模,並以跨國企業為主,才會有「對內溝通」的職位出現。「對內溝通」在於將總部的訊息確實傳達到各個子公司,既要能達成總部政策與立場一致性,並要能夠因地制宜設計符合當地文化的內容,讓員工對公司政策有感、落實在個人工作中。

「高階主管溝通」的範疇經常橫跨「對外溝通」與「對內溝通」,特別分出來是以它服務的對象來劃分。在企業外部,透過演講邀約、參與媒體舉辦的產業論壇、投書特定產業媒體與專訪發表觀點等,凸顯該高階主管在市場上的領導地位、提升其在產業中的話語權;在企業內部,則透過定期的電子報撰寫、 系列 vlog 規劃或員工開年大會等訊息設計,增進該高階主管與員工的聯繫,提升員工士氣與對企業的向心力。

「社群媒體策略」是 Communications 工作範疇中較晚發展起來的職責。鑿因於自媒體的興起,企業也漸漸注重在自媒體、社群媒體上的形象, Communications 需要構思企業的個性、與受眾說話的角度,來為企業打造一個虛擬分身,與受眾進行互動、即時的消息發布等。

Communications 是我一直以來夢寐以求成為的角色,也在新公司中看見大組織的優勢,以及與電視台品牌公關經營起來的差異之處。

在網路上我比較少看到品牌公關系列的文章,希望可以藉由平台文章的累積分享我的經驗,也幫助更多人理解品牌公關的工作。喜歡我的文章可以幫我按讚分享給朋友,也歡迎留言跟我說想看的內容,之後我會繼續分享品牌公關的專業如何培養起來、鍛鍊起來!

Magic! 創意最多的三個時刻

台灣疫情從週末開始居高不下,開啟了「在家工作」 (Work From Home, WFH) 的新生活,少了通勤時間,加上工作環境的安靜、不受干擾,工作效率也特別地高。

趁著空擋,我寫作,有時候是漫無目的的、想到什麼就寫什麼,也有的時候是人生目標的規劃,帶著一點憧憬與嚮往來寫作。

過程中發掘自己漸漸回復到有靈魂的感覺,也不是說之前魂不附體,只是在辦公室裡心思總是在工作上,只有離開了所處的環境,才會從思考的框框中稍微掙脫。但願,在家工作一段時間後,不要讓小小的、恣意揮灑的空間被破壞了。

說到這個有靈魂的感覺,具體的表現是創意變多了,我也終於正視自己想要做影像傳播的心願。在進入到影像傳播的計劃之前,我把找回創意的原因分成三個:

  1. 規律的生活節奏
    創意很難不請自來,也少有令人稱羨的靈光乍現。人總有一種思考的不安分,在化繁為簡、一成不變的日常生活中,點子的出現是無法拘束,在那些條條框框中竄了出來。
  2. 獨處的時光,讓意念自由流動
    之前「自由書寫」的概念流行了一段時間,不帶批判地把腦中想到的事情、雜念、突發奇想一一寫下來,填滿一張大大的白紙。獨處的時光,就像是那一張白紙,留白的空擋,人彷彿不能忍受著寂寞,意念接踵而來,篩選過後成為創意。
  3. 從眼睛體驗新刺激
    我很喜歡看電視、看報紙,疫情期間無法走到戶外,便用眼睛來體驗、吸收新知識。在腦中那些舊有的觀念,搭配上新進入到腦中的刺激,悄然誕生更多的新創意。