在後疫情時代，數位化已成為製藥產業必然的轉型趨勢。然而，實踐這樣的「Omnichannel」營銷策略並非易事，尤其在法規嚴謹、環境特殊的台灣市場更是充滿挑戰。在這篇文章中，我將分享對台灣藥廠推動 Omnichannel 的觀察，探討醫師處方行為的影響因素，以及國際成功案例，最後剖析 Digital Engagement Manager 角色的核心價值與職能輪廓。

台灣藥廠推動 Omnichannel 的挑戰與實踐

藥品行銷不同於一般商品，它受到藥事法等嚴格監管。因此，藥廠在線上線下與醫師、病患互動時，必須確保發布的資訊真實完整、不誤導，同時嚴守隱私與數據安全法規。這使得許多藥廠在數位互動上相對保守，常見的做法通常是以疾病教育和學術資訊為主，而非直接推銷產品。再加上台灣市場規模小、醫師習慣已定、行銷預算有限等因素，藥廠要同步整合多重管道確實難度不低。

儘管如此，近年來台灣藥廠陸續在建構「全通路」（Omnichannel）模式上投入創新。例如：

• LINE OA 醫師平台：許多藥廠（特別是消化科、婦產科等領域）打造針對醫師的 LINE 官方帳號（OA），作為「醫師官方通道」進行內容推播。根據網路上的資料，某知名藥廠導入 LINE OA 平台後，瞬間觸及了5500多位醫師，其中約3200位醫師持續活躍。這套系統不僅將醫師分層（A/B/C級）管理，依照專科和興趣發送精準資訊，還利用機器人自動化完成活動報名、集點遊戲、個案討論等互動流程，打造類似「醫師互動小宇宙」的服務體驗。透過這種跨部門（醫務、業務、行銷、IT）協作的做法，藥廠即使在業務更替時，也能保證醫師服務不中斷，顯著提升經營效率與互動品質。
• 數位內容管理與 CLM：藥廠普遍使用 Veeva CRM/CLM 等閉環行銷系統，將數位樣本、期刊文獻、學術簡報等內容庫存檔案化，使業務代表在醫院拜訪時能即時取用。這種做法不僅減少紙本資料，也能即時記錄每次拜訪的主題和醫師反應。隨著數據視覺化，行銷團隊也能更精準了解哪種內容最受醫師青睞。
• 線上研討會（Webinar）：疫情期間，面對面學術活動受限，Webinar 成為有效替代方案。許多藥廠不但自行舉辦線上會議，也透過醫學會合作辦理免投保費的繼續醫學教育課程。根據波士頓諮詢 (BCG) 的調查報告指出，webinar、視訊會議和遠距醫療等數位接觸模式已成為醫師的新常態，未來仍將持續作為核心互動管道。藥廠常結合 LINE、電子報或社群貼文宣傳 Webinars，並邀請 KOL 主講，以提升醫師參與度並累積數位足跡。

總結來說，台灣藥廠推動 Omnichannel 時，最大的挑戰往往在於法規限制與內部組織文化：必須兼顧合規同時又要創造對醫師有價值的內容；而且需要跨部門協同（醫務、業務、行銷、數位等），打造一致性的客戶體驗。透過 LINE OA、CLM 平台、Webinar 等實際工具，許多團隊已經開始 打破部門壁壘，朝向用數據驅動醫師經營的方向邁進。此外，不少公司也聘請具數位背景的外部人才或成立數位小組，重新檢視醫藥行銷思維，將醫師視作長期顧客而非推銷對象。儘管轉型路漫漫，這些做法已為下一步的個人化與自動化奠定基礎。

行銷介入如何影響醫師處方行為

在醫藥行銷的金字塔中，Awareness（認知）– Preference（偏好）– Prescription（處方） 是三個相扣的關鍵環節。行銷活動的最終目的就是讓醫師在多種治療選擇中「想起你的藥」，並最終開立處方。具體而言：

• 提高認知度：透過學術會議、期刊廣告、網路文章等方式，增加醫師對於新藥適應症和研究成果的了解；業務拜訪時展現專業，讓醫師記住你的產品。
• 建立偏好與信賴：在認知之上，持續提供專業資訊與服務，培養醫師對產品的信任和好感。例如以病例討論、臨床資料更新來說明產品優勢，或透過 KOL 研討會讓權威醫師背書。這些都會強化品牌形象，進而影響醫師的用藥偏好。
• 最終處方行為：當醫師對藥品已有基本認識和信任後，下次遇到適應症的患者，便更有可能開立該品牌處方。反之，如果行銷未能有效觸及、或內容不符合醫師需求，則容易淪為單純「廣告干擾」，對提升處方率幫助有限。

有研究實證了這些機制的威力：在台灣，一項調查發現，「透過促銷活動所建立的品牌形象，能間接將醫師的處方意願提升約130%」，而「透過維護良好關係所建立的品牌形象，則可將處方意願提高14.87倍」。換句話說，如果我們能在宣傳和關係經營上做到有效說服與信賴，醫師處方的傾向會大幅增強。這也印證了臨床醫師在處方時，廣度（對藥品認知）與深度（對資訊信賴度）缺一不可。因此，在 Omnichannel 策略中，我們不僅要考量多少醫師看到資訊，更要在每個接觸點創造「對醫師真正有幫助」的價值內容，才能轉化成實際的處方行為。

國際藥廠 Omnichannel 成功案例

回顧國際市場，許多製藥巨擘早已展開全通路之旅，並取得亮眼成效。以下幾個案例值得我們借鏡：

• Novartis 的數位行動轉型：十多年前，Novartis 就啟動「全球iPad專案」，目標在 2012 年為80%的業務配發 iPad，並在2013年底達成100%，共布建了 2.5 萬台裝置。透過這些平板和數位內容庫，Novartis 的業務能快速搜尋最新臨床資料與數據摘要，實現「資訊交付到醫師指尖」的願景。這個案例提醒我們：即使規模龐大也能透過集中式數位化工具，快速提升銷售團隊與醫師的互動效率。
• Pfizer 泰國 ONE Pfizer Ecosystem：輝瑞泰國團隊打造了名為 “ONE Pfizer Ecosystem” 的一體化平台，整合了 HCP 門戶「PfizerPro」、LINE for HCP、Email、Webinar 與當地醫師社群（如 Docquity）等多項管道。透過這個生態系統，醫師使用單一 PfizerPro 帳號，就能接觸所有輝瑞泰國的數位資源。結果是：月均觸及醫師人數由疫情前的約5,000人，上升到約12,500人，成長了 2.5 倍；醫師滿意度高達4.7/5，NPS（推薦指數）56%。此成功在 2023 年拿下泰國科技優秀獎，其關鍵在於從醫師需求出發，以「客戶為中心」的思維逐步擴充管道，而非強行灌輸資訊。
• HCP 社群平台：A-Pen、Docquity：新興的醫師社群平台在亞洲蓬勃發展。以 A-Pen 為例，台灣本土的 A-Pen 醫師社群在五年間便累積超過 2萬 醫師用戶，成為醫師討論病例、最新研究與處方策略的重要場域。藥廠也開始與這些社群合作或廣告投放，拓展線上影響力。與此類似， Docquity 自稱已連結了超過 41萬 名醫護人員（涵蓋印度、東南亞與台灣地區）。Docquity 不僅提供學術問答和病例討論，還陸續推出「DocquityCare」患者支持系統，與諾華、AZ 等藥廠合作，為癌症、疫苗等疾病群推動病患教育與依從性計畫。可見平台方以「健全醫師學習社群」為基礎，將醫療資源與企業需求串聯起來，達成雙贏。
• 其他全球案例：像是輝瑞、美國強生等大廠都強調「多通路協作」，並與科技新創合作。舉例而言，有廠商與專門打造電子 Detailer 的公司（如 A-Pen 所屬的技術團隊）合作，運用 AI 摘要醫學文獻，以動畫或互動影片形式呈現，讓內容更「有用、有趣、易消化」，強化醫師參與感。這些國際經驗告訴我們，創新與合作是推動全通路的核心：不斷結合新工具（如 AI、數據分析）與新平台（社群、學習工具），才能真正擴大影響力。

數位行銷經理 (Digital Engagement Manager) 的角色價值與職能

隨著全通路時代來臨，業界對於「數位行銷經理」的職位需求與重視度也大幅提升。我觀察到，許多跨國藥廠都在台灣招募數位營運相關職缺，其中 Novartis 的職務描述最具代表性：這個角色「負責與醫療專業人員的數位接觸與執行」，必須深刻理解客戶與市場動態、政策規範與創新趨勢，並以此共創「以客戶為中心的數位生態系統」。簡單說，就是要從戰略層面規劃多通路策略，並實際運用線上工具和內容來觸及醫師、患者及其他利益關係人。

具體來看，Digital Engagement Manager 的職能包含：

• 策略規劃與整合：與業務、行銷、醫務團隊協作，應用 ICE 模型（Right 客戶、Right 內容、Right 投資等）進行客群細分與旅程描繪，定位各類醫師的行為目標。
• 多通路執行：探索與評估數位方案，帶領內容創建與管道執行。例如運用 ChatGPT、動態影片（Canva/Vyond）等生成式AI工具，製作符合在地需求的醫學內容；同時管理電子報系統(SFMC)、CLM平臺、社群媒體等平台，確保行銷內容與產品策略一致。
• 數據分析與優化：設計有效的KPI指標追蹤，定期檢視活動成效，並透過「客戶之聲 (VoC)」與使用者行為分析，不斷修正策略。
• 跨界合作：建立與科技公司、學術機構、醫療協會等夥伴的合作平台，加速數位轉型。Novartis 職缺明確指出，需要「與值得信賴的高科技企業、創業團隊、醫學單位或學會建立夥伴關係」。這意味著，數位行銷經理不僅要懂醫藥行銷，更要有商業嗅覺，尋找合適的外部資源。
• 法規與合規管理：確保所有數位互動符合當地法規。職務要求具備醫藥背景或畢業生（醫藥、生命科學優先），以及熟悉最新行銷和度量分析實務。

Digital Engagement Manager 結合市場洞察、創意內容與數據分析，能真正串連醫師需求與產品價值，進而提升處方效果；同時，也能持續學習 AI 、大數據等新技術，在助人健康的路上發揮更大影響力。

總結而言，藥廠推動全通路行銷的過程，既面臨法規與組織的挑戰，也帶來了前所未有的轉型契機。從 LINE OA、Webinar 到專業平台合作，多種工具與管道的融合正改寫傳統的醫藥宣傳模式。唯有真正理解醫師的需求、提供精準內容，並持續運用數據優化，我們才能在「知識過剩」的時代中脫穎而出。回顧國際巨頭與本土平台的成功經驗，我更加相信全通路時代是機遇而非威脅，只要有策略、有資源加上熱忱，我們就能一起引領藥品推廣進入更有效率、更具人性化的嶄新階段。

**參考資料：本文章論述引用了 Novartis 人才招募官網、GeneOnline 等公開資料，以及學術研究報告等。