近期有機會與一位同時身為醫師與醫師社群創辦人的產業前輩深談，主題圍繞在藥廠的 Omnichannel 行銷轉型、數位平台應用，以及 Digital Engagement Manager 這個新興角色的價值定位。
這場約 20 分鐘的通話，讓我更清楚看見：醫藥行銷的世界，與一般消費性品牌完全不同，它受到法規、醫師行為、產業週期與數據環境的多重限制。
但正因如此，「數位化」在藥廠中的價值，才更顯得關鍵而迫切。
一、Omnichannel 在藥廠的現實挑戰：如何在縮編中維持業績
醫師提到，過去十年藥廠推動 Omnichannel 的動力，來自於組織縮編壓力——業務人力逐漸減少，但營業額卻被要求維持不變。
他以「AIDA 模型」形容藥品推廣的現場挑戰：
- Awareness：醫師是否聽過這顆藥？
- Consideration：在治療病人時是否考慮使用？（例如「瘦瘦筆」最初為糖尿病藥，但後來以減重為賣點切入市場）
- Action：是否實際開方？
而這些階段的轉換，幾乎都發生在診間內，無法像一般產品一樣「直接對 C 端導購」。
藥廠業務（Sales Rep）過去靠人際互動蒐集資訊、維持關係，但如今要以數位方式把這段「診間外的信任」量化、再現，是整個產業最大的痛點。
他提到：「挑戰不在技術，而在 mindset。」
如何讓業務與行銷團隊相信——數位化不只是 KPI（開信率、點擊率），而是能實際轉換為業績的「業務延伸力」。
二、從電子報到社群平台：藥廠數位化的三個階段
醫師將這幾年的藥廠數位行銷演進，歸納為三個階段：
- 第一階段：淺層數位 KPI
以電子報、eDM、活動邀請為主，目標是建立初步曝光與 pipeline。
但這些行銷數據與營業績效往往沒有直接關聯。 - 第二階段：LINE OA + CRM 整合
各藥廠開始建立自己的 LINE 官方帳號、CRM 系統，記錄醫師參加活動、點擊內容的足跡。
但數據仍分散，且多半是內部封閉系統。 - 第三階段：以平台為核心的醫師社群
這是目前最具突破性的階段。
醫師不再只是被動接收資訊，而是透過社群互動留下足跡。
例如：醫師社群的日活用戶（DAU）約有 4000–5000 位醫師，每篇內容能吸引四五千人次閱讀，遠高於一般藥廠自營管道。 對藥廠而言，這樣的平台能在 合規範圍內獲取實際的醫師互動數據，提供業務團隊策略依據。
三、醫師社群與醫藥數位平台的角色：縮短醫師與品牌之間的距離
在訪談中，醫師分享了藥廠與平台合作的幾個挑戰：
- 挑戰一：觸及不足
醫師社群上目前約有 35% 的西醫師註冊使用，但仍需拉高 coverage。藥廠通常優先經營院長與主任級醫師，中生代與年輕醫師則多依賴平台接觸。 - 挑戰二：個人化不足
因為合規與隱私限制，目前難以提供個別醫師的偏好數據，只能以整體行為趨勢為依據。 - 挑戰三：業務結構調整與藥品生命週期壓力
每顆藥的專利期平均約 15 年。當藥品上市後必須在短時間內達到市場滲透與銷量，以彌補長期研發風險。
因此，如何在專利初期結合數位行銷加速 awareness，是藥廠的新戰場。
醫師也提到：「在這樣的環境下，醫師社群能讓醫師的數位行為成為 insight，而不是單向曝光的結果。」
這句話其實點出 Digital Engagement 的核心——讓互動可被觀察、被優化、被循環利用。
四、Digital Engagement Manager：從執行者到整合顧問的轉型
在這場對談中，我特別問到他對「理想的 Digital Engagement Manager」的看法。
他認為，這個角色應該具備三項能力：
- 跨部門協作力：能與 sales、medical、legal 等部門協調，在合規前提下推動新工具落地。
- 數據解讀力：懂得從平台或 CRM 數據中找出 actionable insight，而非停留在報表層次。
- 內容策略力：能將學術內容轉化為對醫師「有意義的互動體驗」，例如臨床案例、病患輪廓或醫學活動資訊。
他提醒：「在醫藥產業裡，compliance 是天條。Off-label promotion（超適應症宣傳）會被同業舉報。」
因此，Digital Engagement Manager 的創新必須建立在法規理解上，才能與 Medical Affair（醫學部） 合作舉辦教育活動、推動臨床研究或贊助。
這些活動不看 ROI，而是以「科學討論」為本。
五、藥廠數位化，不只是通路革命
這次對談讓我深刻感受到，藥廠的數位化不是單純導入科技，而是思維的重塑。
面對業務縮編、健保壓力、專利週期與合規挑戰，Omnichannel 已不再是行銷流行語，而是維繫整個商業模式的重要解方。
從藥廠行銷的角度，未來的 Digital Engagement Manager，將不只是行銷執行者，而是串接醫師、品牌與數據生態的策略顧問。
這條路不容易，但正如醫師所說：「這樣的 mindset，已經是走在很前面的。」
青創之島 
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