踏上電視台品牌行銷的第一步:影視內容的行銷推手,是怎樣的工作經驗呢?

目前在公共電視已有半年的時間了。記得當初在應徵公視職位時,很想知道工作內容的評價、公視上班環境等資訊,但在網路上能查詢到的資訊卻十分有限,也因此打鐵趁熱,想在工作之餘將所見所想逐步整理起來,也提供未來有志從事電視台媒體工作、或對品牌行銷、媒體公關有興趣的朋友參考。

簡介一下我的背景,我是台大國企系、台大新聞所畢業,公視到職前,曾在以AI技術聞名的科技公司擔任兩年的分析師,分析可供流量變現的數位廣告版位成效。 2019 年四月初離職後,約於四月中到公視任職。

 


為什麼選擇公視?

就從我的觀點來說,一直以來都很喜歡收看公視的節目。喜歡人生劇展、喜歡公視表演廳,也很喜歡看公視主題之夜的紀錄片,雖然有很長一段時間已經沒有收看電視的習慣了(也是電視台工作者的大煩惱),但只要家裡開電視,我還是會轉到13台,看看有沒有感興趣的節目正在播出。

另一方面,受新聞所的訓練後,讓我在看新聞的時候警覺性提高不少,尤其看到有置入商品,或是為特定政黨、利益團體背書的新聞,更是覺得頭痛。究其原因,不外乎是因為這麼做,電視台可以從中獲得商業上的利益,也許是金錢、也許是特定人物的庇護。

而公視是台灣的公共媒體之一,運作經費絕大部分是從每年政府有限撥款下,提供給公視運營(其實每年的收支都未能打平,畢竟運營一家電視台的支出相當可觀,也因此公視有其他拓展財源的方法留待之後說明)。每則新聞的產製過程中,多少都有框架效果或是主述者的立場,我知道很難避免,但我自己感覺,相較於商業電視台的經營,在較不受商業利益影響下,公視的新聞相對來說是比較客觀和平衡的。

電視台不受商業利益綁架所產生的影響,有好、有壞。

比起商業電視台,說到優點,公共電視在戲劇或是節目創作上的自由度高,也勇於嘗試許多的實驗性作品。

但缺點粗略來想就有兩大致命傷,一來是少了廣告主的經費,在製作節目上預算可能會面臨拮据而讓最終作品的呈現效果打折,二來也因為作品實驗性質高,有時會落入曲高和寡的陷阱中(也就是沒有觀眾!),自己做影劇做高興可不是件好事,還得有人欣賞才是成就感和戲劇作品的存在意義。


公共電視組織架構

公共電視全名為「財團法人公共電視文化事業基金會」,設有董事會、監事會、諮詢委員會,以及總經理、副總經理的職務。組織編制上共有10部門,「公關」是屬於公共服務部(簡稱「公服部」*)的公共關係組。

圖一:公視組織架構圖及員額編制表

在公視的編制下,品牌公關需要掌管一項戲劇節目的行銷規劃與品牌調性,包含線上 / 線下的各式活動、實體 / 數位廣告投放的預算規劃、媒體關係經營與資訊露出 / 輿情策劃等,職務內容上更傾向於品牌行銷 (brand manager) 的角色。

媒體品牌行銷工作內容簡介

品牌公關是屬於品牌行銷的一環,是處理個人或企業與公共關係之間的各式問題。我將品牌行銷的主要工作內容大致區分為以下幾個板塊,其中又以第一項為主要工作內容,約佔所有工作內容的百分之八十。

(一)節目行銷企劃,主導影視內容行銷方向

公關組目前有7名品牌公關,各自身負不同的節目行銷。

有些節目內容如「公視新創電影」,負責行銷企劃的品牌公關會從節目的「審片會議」開始參與。

審片會議是很難得的機會,由各部門(下方會介紹)派代表參與。會議上,與會者將提前看到導演作品,並提供作品觀後意見。目的在於讓作品在發展階段,提前接收觀者意見,使作品成品可以更臻成熟。而與會者通常都具備深厚的影劇資歷與工作經驗,光是聽大家的分享已經非常值得。

另一方面,當節目將上檔到公視頻道時,製作方、節目部同事也會與公關同事討論該檔節目的媒體宣傳和行銷、公關活動。在踏入媒體品牌行銷職場前,我以為的「節目行銷企劃」,只需要和媒體記者維持良好互動、定期釋出資訊即可,但事實上,在現今已是整合行銷、全媒體的時代,節目的行銷企劃包含節目資訊的媒體曝光、社群聲量經營、KOL口碑行銷,也囊括挖掘新聞點/撰寫新聞稿、線上宣傳搭配線下活動等,將一檔檔節目內容,盡可能爭取設定觀眾(Target Audience, TA)的眼球。

這部分的工作內容都可以各自獨立成文來細談。而以我在公視工作的前一個月,最令我震驚的是公視在行銷企劃上的經費其實相當有限,各項支出必須花在刀口上,並要能達成目標不簡單。不過,這是一個更好的機會,在有限經費下、如何將資源淋漓盡致地發揮來達成KPI。


(二)媒體關係維持,參與品牌行銷活動

上週週末,因著高雄電影節首映公視新創短片、與公視合作的緣故,媒體品牌行銷也在受邀觀影的行列,與演員以及導演一同欣賞作品。參與媒體公關活動或是跑影展的環節,也許是媒體工作最令人欣羨之處,不過,多數的活動可能也會在週末假日舉辦、每項活動的主題也未必都是自己會感興趣的,這些都是媒體品牌行銷工作需要概括承受的喔!總體來說,喜歡影視內容、不排斥認識新朋友、培養適應新環境的心態,對於媒體品牌行銷工作都是一大加分。

(三)統籌策劃媒體品牌行銷活動

除了參與利害關係人舉辦的品牌行銷活動之外,媒體品牌行銷也需要籌辦公關活動。在公視的編制中,公關組分為品牌公關以及活動的職稱,在公關活動的籌辦中,活動同事會協助場地、物流等敲定,和公關同事一起將媒體公關活動付諸實行。

(四)導覽公視參訪,拓展民眾的媒體近用權

由於公共電視的公共性質,旨在讓社會上的多元聲音建立起傳播管道,也讓民眾可以更親近媒體的使用,公視持續推動電視台參訪的活動(有意參觀電視台的朋友可以到公視官網預約申請),而媒體品牌行銷在受過訓練之後,就會成為民眾親近電視台的窗口,導覽電視台攝影棚、了解節目製播流程、媒體近用權管道等概念,解答民眾對電視台運作的各式問題。

如果要談起公廣集團的沿革或是公共電視在台灣法規等的規範,一篇文章難以道盡。這一系列的寫作方向希望盡可能就從自身觀點出發,將職場上的心得系統性地整理起來,以一個電視台品牌行銷工作者的身份來描述所思。

維運一家電視台,需要雄厚的資本,也需要各司其職的專業工作者共同撐起。除了公服部之外,公視還有節目部、新聞部、製作部等編制單位,看完我的文章後,還有哪些想知道的面向?想知道品牌行銷工作的挑戰、甘苦談?還是其他部門做的事情?或是電視媒體的產業趨勢?歡迎留言讓我知道喔!

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